Reklamtrötta svenskar misstror företagens miljöpåståenden – såhär undviker du fallgroparna
I en nyligen genomförd undersökning i Svanens regi har människor från de nordiska länderna besvarat frågor om vad de anser om kommunikation med hållbara budskap. Här framkom tydligt att respondenterna är trötta på företagens reklambudskap och saknar förtroende för att vad som sägs, faktiskt är sant. Hela 7 av 10 personer (68%) uppgav att de anser att företagen överdriver sina miljöpåståenden och hur miljövänliga produkterna är. I Svanenbarometern från 2021 uppgav 64% av respondenterna att man önskade tydligare kommunikation kring sina hållbara löften samt redovisar hur företagen tänkt uppnå dem (84%). 59% uppgav att de är negativt inställda till reklam överlag och 1 av 5 uppgav att de är trötta på reklam med klimat- och gröna budskap. Flera andra rapporter visar på samma tendenser.
Ganska negativa tongångar för oss som jobbar med hållbarhet och kommunikation kan tyckas, men det handlar egentligen bara om att företagen behöver kommunicera på rätt sätt, i med som i motgång.
Greenwashing ökar – allt fler företag fälls
Omvärldens förväntningar blir allt större på varumärkens miljöpåståenden i reklam och i takt med att allt fler blir medvetna om klimatkrisen och mer insatta på området, höjs också både förväntning och krav på företagens produkter och tjänster. Detta märks tydligt i mängden anmälningar som kom in till Reklamombudsmannen och under 2022 slogs det rekord i antal fällda bolag, bara i november, fälldes hela 9 stycken varumärken av Reklamombudsmannens Opinionsnämnd.
Ökningen av greenwash beror på flera saker:
- Företagen har inte tillräckligt hög ambition och saknar strategi.
- Kunskapsbrist hos företagen själva och byråerna som skapar kommunikationen.
- Vanlig kortsiktig reklamlogik. Marknadsförarens jobb är att sälja företagets produkter genom att skapa tydlig och slagkraftig kommunikation. (Just detta rimmar illa med hållbarhetskommunikationen eftersom miljöpåståenden behöver förklaras, tydliggöras och verifieras).
- Hållbarhetsrådgivare som inte säljer förändring, utan har ”less bad” ambition och complicance fokus.
- Brist på reglering, man kommer under undan med rätt mycket.
Detta behöver företaget ha koll på
I marknadsföringslagen ställs höga krav på att företaget kan bevisa sina påståenden och för miljöpåståenden gäller särskilt höga beviskrav, eftersom de är komplexa för konsumenten att förstå. Vid rättslig bedömning tas hänsyn till hur genomsnittskonsumenten i målgruppen för marknadsföringen uppfattar påståendet. (Vilket verkligen inte är lätt att veta).
Miljöpåståenden måste också vara tydliga, lättolkade och kunna styrkas. Och märk väl, bevisbördan ligger hos företaget. Påstår företaget att produkten är tillverkad av återvunnet material då måste man också berätta hur stor andel av produkten som är tillverkad av just det.
Det är också fastslaget att det inte är tillåtet att kalla vad som helst för ”miljövänligt”. Endast varor eller tjänster som har en neutral eller positiv miljöpåverkan får kallas miljövänliga. Det räcker alltså inte att vara bättre än konkurrenterna. Du är inte ett hållbart varumärke bara för att du är bäst i en redan ohållbar bransch…
Miljöpåståenden får inte vara vilseledande, även om de är korrekt i sak ska de inte ge intrycket att miljöfördelen är större än den faktiskt är. Det bryter alltså mot marknadsföringslagen att enbart lyfta initiativ som är mer eller mindre betydelselösa i relation till företagets totala påverkan när du pratar om företagets hållbarhetsarbete.
Ord och begrepp som grön, miljövänlig, hållbar, netto-noll, klimatsmart, klimatpositiv, grönt val mm. kallas i lagen för vaga och allmänt hållna. De kan ge intrycket av att produkterna inte har någon negativ miljöpåverkan. Därför ombeds företag att använda dem lättsamt.
I marknadsföringslagen ställs också krav på att miljöpåståenden i reklam ska följa god marknadsföringssed. Här menas i huvudsak det utomrättsliga normsystem som har utvecklats inom näringslivet.
Det är också viktigt att notera att jämförelser bör undvikas. Ett varumärke kan exempelvis inte vara hållbarast eftersom hållbarhet inte är en skala. Antingen så är en produkt hållbar eller så är den inte det. “En hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov”. Stämmer detta överens med din produkt när den produceras i vald mängd?
Konsumentens önskan
Sist men inte minst, dagens konsumenter vill se action, planer och lösningar. Hållbara företag redovisar därför siffror och fakta som underbygger löftet. De låter märka sina produkter med ansedda och välkända märkningar och certifieringar, granskade av tredje part. De skapar alltså inte egna märkningar.
– Har ni uppsatta mål framtagna inom SBTi:s (Science Based Targets Initiatives) ramverk?
– Har ni har planer för hur era utsläpp ska halveras till 2030?
– Är era produkter märkta med Bra Miljöval?
Kommunicera då just det och inget annat!
Lyckas ni skapa trovärdig kommunikation har ni mycket att vinna. Det har nämligen visat sig vara bra både för er business, era kunder och för planeten :-).
Av: Helen Iwefors Häggblom, Kommunikationskonsult – Purpose PR & Kommunikation